הסטארט אפ ג'ול (JUUL) עם גיוס לפי שווי של 15 מיליארד דולרים: הסיגריה האלקטרונית של העידן החדש

הפרטים המרתקים מאחורי הצלחתה העצומה של הסטראט אפ עם הסיגריה האלקטרונית החדשנית 

בלומברג דיווחה רק לאחרונה שהחברה שמייצרת את הסיגריות האלקטרונית ג'ול (Juul) מגייסת כעת הון לפי שווי עצמי של 15 מיליארד דולר. מה שאומר ששווי החברה יעמוד על יותר מ-16 מיליארד דולר. זהו סכום בלתי נתפס לחברה שרק לפני כמה שנים איש לא הכיר, בתחום שלא נתפס חדשני במיוחד. אמנם במשך עשרות אם לא מאות שנים, מכירת מוצרי ניקוטין, ובראשם סיגריות כמובן, היוותה מודל כלכלי מוצלח מאוד למי שעסק בכך, ומדובר על חברות ענק שכל אחד מכיר. אך המהפך שמתחולל בשנים האחרונות סביב הסיגריות האלקטרוניות, ובראשן הסיגריות של ג'ול, מעיד על שינוי יסודי של הרגלים אצל הדור הצעיר.

תחכום ויעילות של עולם ההייטק

ג'ול היא אמנם סיגריה אלקטרונית, אבל בכיוון אחר לגמרי. היא כבר לא מרגישה כמו תחליף לצינור הנייר הישן, שמזוהה היום עם תחלואה ומוות, וכבר נחשב הרבה פחות "קול" מאשר היה באמצע המאה העשרים וקודם לכן. אמנם מוצרי אידוי שונים, שהחליפו את עישון הטבק בשנים האחרונות, יצרו לעצמם שוק, אך אף אחד לא ציפה את הפריצה הגדולה של ג'ול דווקא. מה ההבדל בינה לבין סיגריות אלקטרוניות אחרות?  היא קודם כל זעירה, דיסקרטית, והכול עובד אצלה כמו שצריך. היא משדרת תחכום וניכר שמי שיצר אותה הושפע ממוצרים שעומדים בחזית העיצוב והטכנולוגיה. לא במקרה שני הממציאים שעומדים מאחורי ג'ול היו סטודנטים לתואר שני בעיצוב כאשר חשבו על המוצר לראשונה, במקביל לנסיונותיהם להיגמל ממוצרי הסיגריות הרגילים. מעבר לכל זה, האופן שבו הניקוטין עובר אל המשתמש, הוא יעיל יותר אפילו מאשר בסיגריה רגילה, וזאת ללא החשיפה לעשן ולתוצרי הלוואי של הבעירה.

ג'ול

האייפון של שוק הסיגריות האלקטרוניות – ג'ול

לכל משתמש טעם משלו

העיצוב החדשני, כפי שמודים בחברה עצמה, נועד באופן ברור לסייע בידי אנשים שמנסים להפסיק לעשן. המטרה היא לא להזכיר את הסיגריה הרגילה, כלומר לא ליצור את התחושה שעצם השימוש בג'ול הוא תחליף לדבר האמיתי, ובכך להקשות על הניסיון לצאת ממעגל השימוש. ועם זאת, ג'ול מספקת את אותו הניקוטין ואת אותו אפקט פיזי של החזקה בין האצבעות. בדומה למוצרי אידוי אחרים, ג'ול לא מפיצה עשן מסריח או רעל סביבה, ולכן קל יותר להשתמש בה במקומות סגורים (אם כי בלא מעט ברים ומסעדות בארצות הברית קיים כיום איסור על שימוש בסיגריות אלקטרוניות). בג'ול משוכנעים כי למעלה מחצי מיליון מעשנים החליפו את הסיגריות הרגילות שלהם בג'ול, וכי המספר רק גדל. עובדה זו כשלעצמה לא אומרת שג'ול בהכרח בריאה יותר, אך ברור שחלק מן הסיכונים שנמצאים בסיגריות הרגילות לא קיימים במוצר החדש. גם החברה עצמה וגם גופים חיצוניים, דוגמת ה-FDA, עוסקים בבחינת השפעותיו ארוכות הטווח של השימוש בסיגריה האלקטרונית. על כל פנים, מאחורי ג'ול עומדת טכנולוגיה שהושקע בה מאמץ רב. למעשה מדובר בלא פחות מאשר אלגוריתם, מעין לולאה סגורה, שמספק בכל רגע נתון את כמות הכוח האלקטרוני האידיאלי למחסנית. כל מחסנית מאפשרת מאתיים נשיפות, והיא מכילה תרכובת בטעם אחר, מה שמאפשר שימוש מגוון מאוד אצל משתמשים שונים.

קפסולות juul

הקפסולות של ג'ול

יותר מאשר תחליף מוצלח

קשה לומר מה בדיוק הסוד – מדובר, כמו במוצרים מצליחים אחרים בני זמננו, בשילוב של כמה מרכיבים. אבל אין ספק שלתרכובות שעומדות בלב הסיגריה האלקטרונית, שנקראות מלחי ניקוטין ואשר נמצאות גם בעלי הטבק, יש חלק ניכר באפקט שיוצרת ג'ול. החשיפה לניקוטין דרך אידוי המלחים עובדת בצורה נקייה ויעילה יותר מאשר אידוי סטנדרטי (וייפינג באנגלית) או שריפה בדרכים הישנות. כמות הניקוטין בכל מחסנית של ג'ול גדולה יותר מאשר בסיגריה רגילה, ולכן האפקט שמרגיש המשתמש הוא ברור יותר. זאת הסיבה שניתן לראות את ג'ול כתחליף מוצלח ואף יותר מכך לסיגריות הרגילות, עבור מעשנים שרוצים להיגמל מהרגל העישון שלהם. לעומת זאת, חשיפה של ג'ול לצעירים שמעולם לא עישנו עשויה להיות בעייתית, ואפילו בחברה עצמה מכירים בכך. לשם כך הודיעו שם לאחרונה על השקעה של 30 מיליון דולר, שכל כולה נועדה למנוע חדירה של ג'ול לעולמם של בני הנוער. זהו מאבק לא פשוט, שכן ברור שבני נוער הם קלים להשפעה, בייחוד לאור ההצלחה הויראלית העצומה של ג'ול (שמשתקפת בשיתופים ברשתות החברתיות, למשל, ועל כך בהמשך). מצד שני, קיימות עבור בני נוער אפשרויות רבות לניצול לרעה של חומרים אחרים, שלא נמצאים תחת פיקוח קפדני בהכרח. ה-FDA ביקש מג'ול להעביר לה פרטים על מוצריה ועל ההשפעות שלהן, למרות שאין שם כוונה להתחיל ברגולציה על שוק הסיגריות האלקטרוניות בשנים הקרובות.

האייפון של הסיגריות האלקטרוניות

במילים פשוטות – ג'ול, שיש המכנים אותה האייפון של הסיגריות האלקטרוניות (שגם להן באנגלית יש שם שמזכיר למעשה שמות של מוצרים דיגיטליים:  e-cigarettes, בדומה ל- e-mail) היא מכשיר אידוי הניקוטין הפופולרי ביותר כיום. לכן, הטענה בדבר הפופולריות המיוחדת שלה אצל צעירים (או ספציפית אצל בני נוער) היא חסרת משמעותית, שכן ג'ול פופולרית יותר מכל סיגריה אלקטרונית אחרת, בקרב כל המגזרים. בארצות הברית אסורה כמובן המכירה של ג'ול לבני נוער, אך מי שרוצה עוקף את האיסורים ומשיג את המוצר באופן עצמאי. הדבר נכון כמובן גם לחומרים אחרים שאסור על פי חוק למכור לבני נוער, ובמובן זה אין הבדל בין סיגריות טבק, אלכוהול, או אפילו מוצרים עתירי סוכר או שומן טראנס, שהם חוקיים לחלוטין אבל מסוכנים בטווח הארוך מאוד. בסופו של דבר ג'ול היא מוצר למבוגרים, ומשם נובעת ההצלחה האדירה שלה. זהו גם לא מוצר זול: יחידה אחת עם ארבע מחסניות, או תרמילים, עולים כחמישים דולר. אין זה מחיר אטרקטיבי, ובכך הוא מהווה סף כניסה משמעותי עבור צרכנים חדשים.

ערכה ראשונית juul

ערכה ראשונית ג'ול

כיבוש חנויות הנוחות

ראשיה של ג'ול הודיעו באופן ברור שאחת ממטרות החברה היא לטלטל מן היסוד את שוק מוצרי הטבק האמריקאי. למרות שיש מי שטוענים שג'ול נמצאת בבעלות של חברת טבק, כלומר שהיא חלק מאותו שוק שבו היא כביכול מתחרה, הדבר אינו נכון. ג'ול היא חברה עצמאית לחלוטין, שחרתה על דגלה את חזון החדרתו של מוצר חדש לחלוטין, מעוצב למשעי והולם את רוח הזמן. נתח השוק שלה בתחום מכשירי האידוי הולך וגדל, אבל את הצמיחה הגדולה ביותר שלה ניתן לראות דווקא באופן שבו היא נוגסת בכלל המכירות בחנויות הנוחות, כמו למשל כאלה שניתן למצוא בתחנות דלק. שם, באופן ספציפי, חלקה עולה על חמישים אחוז מכלל מכירת מכשירי האידוי. הדרך אל שליטה מוחלטת בשוק, אם אמנם זו המטרה, עדיין ארוכה.

הרשתות החברתיות סוערות

אחת הסיבות להצלחה העצומה של ג'ול היא בלי ספק פריחתה של תרבות הממים הויראליים, ברשות החברתיות. בטיימינג מושלם, הפכה ג'ול למשהו שנראה טוב, מסקרן, וניתן לקשר בקלות לכל טרנד אחר. בכל רגע נתון ניתן למצוא אלפי אזכורים של ג'ול בטוויטר, באינסטגרם וביו טיוב. בחלק מהמקרים מדובר בשיתופים אישיים, שנפוצים כל כך כיום, אך במקרים אחרים משמשת הג'ול כחלק ממשהו אחר – אם זו אמירה אמנותית, הצהרה אופנתית, או התייחסות רגשית לנושא השימוש במוצר אידוי. לא כל התוכן הוא בהכרח חיובי, מה שמעיד על כך שלא מדובר רק על תוצאה של מאמץ שיווקי. יש מי שאוהב את ג'ול ומי ששונא, אבל כל צד מוצא את עצמו משתתף בדיון הבלתי נגמר על המוצר המסעיר.

 

About

You may also like...

Your email will not be published. Name and Email fields are required